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Les enjeux des magasins en centres commerciaux vs le commerce en ligne

centre commercial ecommerce

Alors que l’apparition et le développement de géants du commerce en ligne a pu faire craindre un déclin du commerce en point de vente, force est de constater plus de 20 ans après la création d’Amazon que la vente en magasin représente encore aujourd’hui 91% du marché. Plus frappant encore, ces fameux pure players (qui n’en sont déjà plus) montrent actuellement un intérêt croissant pour les magasins brick and mortar comme en témoignent le rachat de Whole Foods (chaîne de supermarchés bios) le 16 juin dernier par Amazon, le lancement des magasins sans caisses Amazon Go ou encore en Chine l’investissement dans Hema Fresh par Alibaba qui dispose ainsi de 13 magasins physiques.

Résister à l’assaut du commerce en ligne en utilisant les mêmes armes : les données

Face à la vive concurrence du commerce en ligne qui vient désormais jouer sur leur terrain, les centres commerciaux doivent aujourd’hui impérativement se réinventer, améliorer leur compréhension des besoins de leurs clients et leur proposer des services adaptés. Si le commerce en ligne ne représente que 9% des ventes, plus de 95% des données collectées en proviennent : le commerce physique doit faire de la data, au service de la connaissance client, sa priorité absolue.

Un outil de compétitivité

L’enjeu majeur est d’améliorer « l’expérience client », or en termes de compréhension et de personnalisation de cette expérience les acteurs online ont l’avantage considérable des données qu’ils récoltent. L’analyse de celles-ci permet en effet de mieux connaître les clients et d’améliorer l’efficacité du marketing et de la communication, grâce à la publicité ciblée ou aux recommandations par exemple, qui augmentent de manière significative le chiffre de vente.
Mais les technologies se multiplient pour apporter aux centres commerciaux des analytics équivalents à ceux dont disposent leurs concurrents en ligne. Du comptage à l’activation en passant par la connaissance des taux de visiteurs uniques et de visites répétées… ces données sont une mine d’or encore trop peu exploitée par les centres commerciaux et qui pourraient pourtant être un levier majeur de compétitivité.

« Mall as-a-platform » : les données, un nouveau service des centres commerciaux pour leurs boutiques

L’espace du centre commercial peut alors être pensé comme un écosystème de données à exploiter, les foncières commerciales pouvant alors rassembler ces données pour les mettre à disposition de leurs boutiques comme un service proposé parmi d’autres. A l’ère de la digitalisation du secteur, il semble en effet naturel de proposer de plus en plus de services numériques. Les centres commerciaux ont la possibilité de se placer comme des plateformes de données qui, à l’instar de Google et ses web analytics pourraient proposer de pertinents instore analytics.

À quand la capacité d’un directeur de centre d’expliquer au directeur de l’hypermarché qu’il se trompe de zone de chalandise dans ses campagnes de tracts ?

Des boutiques connectées à leur environnement

Aujourd’hui les boutiques vivent encore étonnamment coupées de leur environnement, ne tenant compte que de leurs propres données, scrutant hausses et baisses de leurs ventes sans suffisamment les comparer aux résultats de leur centre commercial, des boutiques voisines ou similaires. Il est pourtant indispensable de contextualiser ces résultats pour les interpréter correctement et être en mesure de prendre les décisions pertinentes. Un mall « as-a-platform » permettrait de partager des données anonymisées, avec des règles claires, qui bénéficieraient à chacun. Les centres commerciaux doivent entrer dans l’ère de la transparence, pour leur propre bien.

L’accès à de telles données ouvre les boutiques à un large champ des possibles pour se réinventer.

Les données dont elles disposent se limitent souvent à celles obtenues via l’encartage des clients, or des technologies telles que le beacon sont capables d’apporter de précieuses informations et de nouveaux moyens de communication. Il est ainsi possible de connaître précisément l’affluence en magasins et dans le centre, l’évolution des visites uniques ou répétées ou encore le temps de visite moyen des clients.

Comme sur internet, les boutiques sont capables d’activer leurs clients et prospects pendant ou après leur visite en magasin de manière personnalisée, par exemple en communiquant avec les abandonnistes (enquêtes de satisfaction, campagnes…) ou en offrant des bons de réduction aux visiteurs réguliers. Elles peuvent également avoir un ROI fiable et précis sur leur campagne drive to store grâce à la bonne connaissance du trafic incrémental généré. Toutes ces possibilités sont autant d’outils permettant d’améliorer significativement le marketing et la communication des marques.

Des technologies ne collectant pas de données personnelles

Avec le nouveau Règlement Européen sur la Protection des Données (RGPD) qui prendra effet en mai 2018, il est essentiel pour tous les acteurs de veiller aux données qu’ils collectent. En effet le RGPD introduit de nouveaux principes d’accountability et de privacy by design (intégration de la protection des données personnelles dès la conception) qui responsabilisent tous les acteurs de la chaîne (et non plus uniquement ceux qui collectent les données) avec la menace de sanctions pouvant s’élever à 4% du chiffre d’affaires mondial des entreprises. Il est alors indispensable de prendre soin de choisir des solutions ne touchant pas aux données sensibles et personnelles et qui nécessitent le consentement de l’utilisateur (opt-in).

[Source : Servicesmobile]